iPhone Xs | iPhone Xs Max | iPhone XR | iPhone X | iPhone 8 / 8 Plus | iPhone 7 / 7 PLUS
Падение объемов продаж как в денежном, так и в натуральном выражении, с которым столкнулась корпорация Apple, сразу же вызвало обвинения в завышенных ценах на продукцию компании и, в первую очередь, на смартфоны iPhone, как наиболее яркую и знакомую потребителям часть ассортимента. Функционеры компании так или иначе признали существование проблемы цен и даже выразились в том смысле, что надо бы поработать над большей доступностью продукции для населения развивающихся стран, упомянув при этом Китай и Индию.
Но проблема как представляется лежит несколько в иной плоскости, нежели ценообразование одной, даже такой компании как Apple. Несмотря на увеличение объемов продаж, например, смартфонов Huawei, нельзя говорить о каком либо росте рынка смартфонов. Наблюдается скорее стагнация, в условиях которой любой рост возможен лишь через перераспределение долей рынка. Что и происходит сегодня со смартфонами.
Рынок мобильной электроники вовсе не первый рыночный сегмент столкнувшийся с явлением насыщения, переводящим дальнейшие усилия по увеличению объемов продаж в плоскость ценовой конкуренции и борьбы за лояльность клиентов. Для производителей смартфонов это новая ситуация, требующая кардинального изменения маркетинговой политики не только для дальнейшего роста, но даже и просто для сохранения доли рынка.
Из сложившейся ситуации возникает ощущение, что компания оказалась неготова к такому развитию событий, а ее маркетологи, мягко говоря, облажались, не сумев верно спрогнозировать текущее состояние рынка. Если бы дело было только в проблеме падения курсов национальных валют развивающихся стран, поднимающей планку входа в экосистему Apple на недосягаемую высоту для большей части населения, как это произошло, например, в России, то решение было бы очевидно - дисконтные акции, в крайнем случае, выпуск бюджетных версий со слегка урезанным функционалом и, возможно, из более дешевых материалов.
Но основное падение объемов произошло в относительно благополучных регионах - северная америка и европа. Критическое снижение спроса в США, в буквальном смысле, купающихся в деньгах, и странах старой Европы, имеющих крепкую экономику и высокий уровень жизни населения, очевидно имеет в своей основе какие-то иные причины, без анализа которых любые попытки изменить картину финансовых результатов могут оказаться бессмысленными.
Если принять за основную причину снижения спроса и, соответственно, падения объемов продаж эффект насыщения рынка, то решения, которые требуется принять корпорации лежат в области - требуется польностью пересмотреть маркетинговую и ассортиментную политику. При этом для поиска примеров удачных решений можно обратить внимание на другие рынки, например, автомобильный, переживающие те же проблемы, что и рыночный сегмент мобильной электроники, но столкнувшиеся с проблемой чуть раньше.
Суть явления насышения рынка состоит в том, что целевая аудитория уже обзавелась продуктом, и появление новых покупателей становится возможно только за счет общего увеличения населения и перетекания пользователей от одного бренда к другому. Конечно, существует также и базовый объем за счет обновленцев - тех, кто покупает новые модели взамен устаревающих.
В отличие от автомобильного рынка, рынок мобильной электроники довольно молод и еще не успел войти в цикличность, характеризующуюся стабильным, хотя и ограниченным спросом, под который производители могут подстроить свою экономику. Проводя аналогию дальше, становится ясно, что производителям смартфонов предстоит осознать факторы ограничения нового периода и адаптироваться к ним. В первую очередь, не стоит рассчитывать на экспоненциальный рост объемов продаж, а стоит сосредоточиться на удержании завоеванного сегмента, повышении лояльности пользователей и формировании новых, возможно, дотируемых каналов пополнения аудитории лояльных пользователей.
Снижение прогнозируемых объемов продаж, безусловно, скажется на бюджете исследовательских программ по разработке новационных решений, предназначенных для последующей интеграции в продукт. Следствием этого станет неизбежное замедление темпов изменения характеристик смартфонов, что с той же неизбежностью вызовет увеличение статистических сроков эксплуатации устройств.
Конкуренция производителей за качество и надежность техники может привести к сокращению доли обновленцев в общем объеме продаж и, в итоге, вывести рынок на баланс соотношения цены и качества, отсутствие которого сегодня ведет к оттоку аудитории в пользу более дешевых продуктов, ценообразование которых постороено с учетом потребности в ценовой конкуренции.
Для Apple это безусловно означает необходимость снижения цен, возможно, в форме акций, дисконтных программ или добавления по-настоящему бюджетных моделей в линейку iPhone. Целью изменения маркетинговой политики, в том числе и в области формирования линейки продуктов, должна стать ситуация, когда купить iPhone - пусть самый младший в линейке, сможет любой желающий.
Продавцы iPhone в России хорошо чувствуют влияние цены на продажи новых моделей. В условиях низкой ликвидности, когда у потенциальных покупателей отсутствует возможность купить iPhone из-за банальной недостаточности денег, продажи из ремесла превращаются в искусство, не последним приемом которого является снижение цены iPhone за счет всех возможных ресурсов, включая собственную маржу. Конечно, этот ресурс не бесконечен и не позволяет делать 50-ти процентные скидки, которых, впрочем, также может оказаться недостаточным для долгосрочного оживления процесса торговли.
Сегодня Apple находится в фокусе внимания по поводу снижения продаж, но если причиной является насыщение рынка, то проблема касается абсолютно всех производителей, включаяя дешевые китайские бренды. Если смартфоны стали реже покупать, потому что в них нет потребности, то сегодняшний успех Huawei явление временное и связано со слизыванием остатков ранее казавшегося безграничным по емкости рынка. Пройдет очень немного времени и спрос с предложением войдут в жесткий баланс, характеризующийся возможностью с высокой точностью прогнозировать спрос на будущие периоды и близкими по характеристикам, дизайну и ценам моделям от различных производителей.
Предстоящее мероприятие по представлению новых продуктов, традиционно ожидаемое в марте 2019 года, позволит оценить степень осознания корпорацией Apple новых реалий и готовность меняться, адаптируясь к требованиям насыщенного рынка. Вряд ли мы уже этой весной получим возможность купить iPhone дешево, но, возможно, увидим расширение линейки за счет возвращения в нее таких моделей как iPhone SE или iPhone 7 на новом уровне цен.